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【商界观点】张近东:未来零售业将是线上线下完美融合的O2O模式

核心提示: 在11月29日举行的第三届中国上市公司领袖峰会上,主讲嘉宾之一、苏宁控股集团董事长张近东率先以苏宁互联网化转型的实践为例,紧扣“中国经济升级与企业转型创新”的主题,分享了他对中国零售业未来转型升级方向的思考。

张近东:未来零售业将是线上线下完美融合的O2O模式

在11月29日举行的第三届中国上市公司领袖峰会上,主讲嘉宾之一、苏宁控股集团董事长张近东率先以苏宁互联网化转型的实践为例,紧扣“中国经济升级与企业转型创新”的主题,分享了他对中国零售业未来转型升级方向的思考。

张近东直言,在经历了以连锁经营为代表的实体零售阶段和以电商代表的虚拟零售阶段后,零售业正在步入虚实融合的O2O时代,“将原先要么线上、要么线下的单一购物体验全面升级、融合,唤醒了消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求,必将引领中国零售业的第三次变革。”

从张近东的发言中,可以读出他对零售业转型升级“变与不变”的清醒认识——变的是互联网技术,不变的是零售业内核。苏宁要做的,就是让传统零售业插上互联网的翅膀,让消费者体会到“鱼与熊掌兼得”的好处。

面对互联网经济带来的第三次浪潮,张近东对融合线上线下的O2O模式充满信心,“它给中国零售业带来了巨大的想象,而现在一切都才刚刚开始,将在未来相当长的时间内指引着我们不断探索创新,让互联网零售真正在润物细无声中,飞入寻常百姓家。”

“纯电商须进一步变革”

谋定而后动。继9月“弘毅投资2013年全球年会”和11月20日斯坦福大学两次博得满堂喝彩的演讲后,张近东再一次站在了讲台上,从苏宁的互联网化谈中国零售业的转型与升级。

谈及中国零售业,张近东在峰会主论坛上引用了李克强总理的话,“中国经济已经到了只有转型升级才能持续发展的关键阶段。”

数日前,他在美国斯坦福大学演讲时总结道,从连锁经营为代表的实体零售阶段到以电商代表的虚拟零售阶段,美国用了150年,中国却压缩为20多年,“可以想象中国零售企业面临转型创新的压力和迫切性。”

在张近东看来,企业的转型升级源于社会环境的变化,“当下互联网转型是社会焦点,互联网已深入到社会各个方面,并深刻地改变着实体经济,”他在峰会上强调,“每个行业、每个企业,无论是传统的还是现代的,都必须要互联网化。”

当互联网大潮涌入时,苏宁所在的零售业成了受互联网冲击最严重的行业之一。“电子商务引领了中国零售业的第二次变革,互联网使零售业突破了时间和空间的局限,”张近东坦言,“使得渠道进一步扁平化,价格进一步公开化、透明化,全国统一的大市场逐步形成。”

根据第三方电商研究机构中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,截至2012年12月底,中国网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%,已经占到了当年社会消费品零售总额的6.3%,电商改变零售业格局早已开始。

“中国经济发展到了面临转型升级的时刻,我们企业家在经营管理中体会得更深,”张近东在会后的专访中对《每日经济新闻》记者说,“苏宁是一个传统的零售企业,如何融入、拥抱互联网,对传统企业非常重要。”2013年,苏宁跃居中国民企之首,这辆高速前进的列车,同样不可避免地在互联网大潮下迎来了“弯道时刻”。

传统电商势如破竹,对实体零售产生了模式冲击、销售分流,包括苏宁在内的多家传统零售企业先后“触电”,以谋转型。但张近东认为,互联网技术本质只是一种工具,电子商务终究不可能完全替代实体经营。

“简单的将线上线下割裂开来,讲谁比谁更好,都不客观、不专业。”他在演讲中说道,“因为传统电商平台依然存在着商品性能展示不充分、商户信息不对称,不能满足消费者立体式购物体验等诸多局限。”他同时指出,对电商平台成本低、价格低的认识,也是比较片面的看法。

张近东举例称,目前B2C独立电商几乎没有盈利企业,依托平台的网上商户,超过80%的也处于亏损状态。究其原因,“电商的本质还是商务,”他说,在没有建立起零售业的核心竞争力的情况下,即使通过互联网建立起了销售前台,也缺乏长期可持续的盈利模式。

“从根本上说,传统电商模式很难实现物流、资金流与信息流的充分整合,必须进一步变革和转型。” 他说。

O2O唤醒“三层次体验需求”

相对纯电子商务这种过渡性的商业模式,张近东深信,融合线上线下的O2O模式才是未来相当长时间里零售业转型变革的方向。

他在本次峰会上大胆提出了消费者内心一直隐藏着“三个层次的购物体验需求”,令人耳目一新。根据他的定义,这三大需求分别是全局体验——突破时空,不同情景,随时随地购物的需求;全域体验——在售前、售中和售后自由顺畅的全流程体验需求;全需体验——精准理解消费者的所思所想,让他们能轻松快速获取所需的商品信息,并方便、快捷地购买。

正是因为过去单纯的线上或线下模式,让消费者的这三大需求得不到很好的满足,但互联网、大数据、云计算时代的到来,“让融合线上便利性和线下体验的全方位需求有了实现的可能,”张近东直言。

眼下,O2O成为一个颇为热门的词语,在刚刚过去的11月初网购潮中,线上线下一律挂出了O2O的招牌。这个概念提出已多年,实施起来却并不容易。

要如何才能真正做到O2O?张近东认为必须满足两个条件,“一是必须有两个‘O’,即同时在线上和线下都拥有自身能够掌控的渠道;二是必须实现两个‘O’的无缝协同和高度融合。而中国大多数企业要么只有线上,要么只有线下,同时兼具的屈指可数。”

峰会上,张近东以苏宁互联网化为例,具体阐述了苏宁在今年破除组织、价格、商品、体验四大壁垒,将O2O模式从概念转化为了实操。

从2008年明确了苏宁乃至中国零售业转型的必要性后,苏宁经过5年摸索,在今年提出了“一体两翼互联网路线图”——即以互联网零售为主体,以O2O的全渠道经营模式和线上线下开放平台为两翼。

为了建立O2O融合的、多终端互动的全渠道经营模式,满足消费者的“三全”需求,苏宁在短期内密集动作。今年2月,“苏宁电器”更名为“苏宁云商”,此次更名可看做是苏宁去电器的科技转型又迈出一大步,也宣告着苏宁“云商”新模式的正式面世。在张近东眼里,“店商+电商+零售服务商”的云商模式,就是对互联网零售的具体诠释。

紧接着,苏宁于6月实现了线上线下同价;9月,开放平台“苏宁云台”正式上线;10月,苏宁又以4.2亿元收购了网络视频媒体PPTV;11月19日,苏宁在美国成立了硅谷研究院,张近东的打算是“精准满足消费者全需体验”,借助大数据、云计算等技术运用,捕捉消费者从线上到线下各个场合的消费行为习惯。

“综合来讲,就是把我们线上线下的资源融为一体,然后按照平台经济的理念,最大限度的向市场开放、与社会共享,从而实现流通领域新一轮的资源重组与价值再造。”张近东进一步阐述。在他看来,上月初举办的“中国首届O2O购物节”已证明苏宁此前深耕O2O的努力没有白费。

O2O购物节当天,苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人,较去年同期的客流量增长了近四倍,同时产生了巨大的订单量,仅一个地区一天的配送量就达到了两万件,创下了今年到目前为止的最大增幅。而苏宁易购同时在线人数突破了1200万,合计PV流量高达5.6亿次,移动客户端销售同比增长了10倍,联合PPTV率先推出的视频团购也吸引了上百万客户同时在线抢购。

从“壮士断腕”到“修炼内功”,张近东第三次带着创业者的魄力和决心,带领民企“大佬”苏宁踏上了转型之路。“未来的零售企业,不独在线下,也不只在线上,而一定是要线上线下完美融合的O2O模式。”张近东说。